September 18, 2021

I tipici errori delle aziende italiane all’ingresso nel mercato cinese

Di fatto questo 9% della popolazione cinese è tra il segmento maggiormente informato, connesso digitalmente, e sovra-informato del pianeta, ed avvicinarlo con un approccio non adattato al suo mercato è probabilmente l’errore maggiore che si possa compiere, come tristemente dimostrato dalla débacle di Dolce e Gabbana in Cina due anni fa. Per questo motivo raccomando sempre di investire previamente nella comprensione del consumatore cinese e della sua percezione del nostro marchio. E in non poche occasioni il confronto con consumatore cinese tanto sofisticato ha portato a ridefinire il posizionamento della marca a livello globale.

3) Sottovalutare i tempi di creazione e registrazione del marchio e dei prodotti. Lo dico nel modo più diretto possibile: bisogna partire almeno due anni prima studiando e registrando il marchio e, se necessario, i prodotti. Ritornare sui propri passi nella fase di lancio o peggio ancora dopo rappresenta un enorme spreco di risorse economiche e umane. Uno studio approfondito 24 mesi prima dal lancio è il migliore investimento possibile nel mercato.

4) Non investire direttamente nel mercato affidandosi a un distributore. È vero, il mercato incute timore, per la sua vastità diversità e complessità: 102 città con più di un milione di abitanti, 13 con più di dieci milioni. Ne avevamo parlato proprio nell’articolo precedente: le considerazioni sull’assetto societario per le filiali straniere dipendono anche dalla strategicità del mercato. E se non giustifica l’investimento diretto con una filiale il mercato che presto diverrà il più grande del mondo, che mercato lo giustifica? Per non parlare del controllo che attraverso una filiale si può esercitare su fattori strategici come la brand identity e la customer experience, fondamentali per lo sviluppo della Brand equity in un mercato così strategico.

5) Non affidarsi al management cinese se si è incerti su come approcciare un mercato così complesso, bisogna per forza affidarsi al talento cinese. È verissimo che fa paura affidarsi al management locale, ma progressivamente sarà inevitabile doverlo fare, come già discusso in un precedente articolo della serie di Roberto Guidetti. Anche trascurando per un momento il discorso della lingua, il mercato è non solo troppo complesso e grande, ma in moltissimi aspetti molto diverso dai nostri mercati occidentali e difficile se non impossibile da comprendere e penetrare, ed ancora di più considerando che il mercato si rinnova e si stravolge completamente ogni 12-18 mesi.

Qui, mentre si danno necessariamente delle guidelines chiare al team locale su distribuzione, branding e scontistiche, allo stesso tempo è necessario costruire nel tempo la fiducia reciproca attraverso il rapporto personale, affidandosi al management cinese che ci guiderà a navigare un mercato così importante e complesso al tempo stesso.

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